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Decathlon adopte un nouveau logo, tandis qu'une jeune marque se popularise dans l'univers du running : Hoka. Le monde des marques sportives françaises bouge. Focus sur deux use case.

Decathlon, symbole du sport pour tous

Connaissez-vous l'origine du nom Decathlon ? En 1976, Michel Leclercq (avec un Q, contrairement à Edouard) inaugure son premier magasin de sport « Decathlon », sur le parking du centre Auchan (créé par son cousin germain) près de Lille, en proposant des équipements pour dix sports principaux (« deca » signifiant dix en grec, et « athlon » compétition).
Son premier logo représente le nom de sa marque en lettres noires sur fond blanc, avec deux traits vert et bleu.
En 2024, Décathlon dévoile une nouvelle version de son emblématique logotype.

Un symbole et un nouveau bleu pour le logo Decathlon 2024

Le logo de Decathlon version 2024 se compose de deux parties : le logotype et l'ajout d'un symbole, baptisé « orbite » par Decathlon, qui incarne l'engagement de l'entreprise envers l'économie circulaire tout en évoquant : une montagne, une voile, une vague ou encore les battements du cœur (dixit le communiqué de presse). La partie pointue de l'orbite insuffle un mouvement vers de nouveaux sommets, symbolisant le dynamisme et la progression d'un groupe présent sur 70 territoires, avec plus de 1700 magasins et 100 000 collaborateurs.

Le bleu légèrement terne de 1980, laisse la place à une teinte plus vive, tirant sur le violet, reflétant la crédibilité de Decathlon en tant que marque sportive, selon le service communication de l'entreprise. Un choix de couleur qui illustre le dynamisme d'une entreprise, dont l'innovation est au cœur de la stratégie de développement, rappelez-vous la tente 2 secondes. Plus récemment, l'entreprise a investi dans l’organisation de voyages avec la création de Decathlon Travel.

L'innovation, c'est aussi la clé du succès d'une autre marque de sport née en France : Hoka.

Face aux géants, une marque a fait son chemin (en courant) : Hoka.

Marque partenaire de l'Ultra-Trail du Mont-Blanc, une des compétitions les plus renommées au monde, elle est sur toutes les lèvres et aux pieds de nombreux coureurs.

Hoka, dont le nom maori signifie « voler sur terre », a été fondée en 2009 par deux Français passionnés de course à pied au chômage, qui ont su repousser les frontières de la course, du marketing, et de l'esthétique (avec leur semelle déportée et oversize), pour se tailler quinze ans plus tard une belle place dans un secteur dominé par des acteurs historiques.
Comment ? Grâce à une stratégie marketing efficace, basée sur la création d'un réseau d'ambassadeurs qui ont prouvé la performance de ces chaussures techniquement innovantes. 

Hoka : un succès basé sur un discours de preuve

En octobre 2010 à la Réunion, lors de la Diagonale des Fous, un coureur savoyard de 35 ans sponsorisé par Quechua affronte un moment difficile après 70 km de course, qui risque de lui coûter sa place sur le podium. Lors d'un ravitaillement, il tente le tout pour le tout et change de chaussures pour un prototype Hoka, et finit la course en seconde position : Hoka est propulsée sous les feux de la rampe. La marque axe sa stratégie commerciale sur l'essai des chaussures par un réseau d'ambassadeurs et de blogueurs.

Faute de moyens, Hoka privilégie à ses débuts les compétitions locales pour sa promotion (les fondateurs sont à Annecy et Chambéry, dans le coin du Mont-Blanc), un choix économique, mais efficace.
Rachetée par un groupe américain en 2013, Hoka est devenue une référence dans le monde du running. Sa réussite repose sur son caractère distinctif (les grosses semelles déportées) et sa spécialisation, et démontre que l'on peut révolutionner un marché dominé par des marques établies, depuis longtemps.

Les clés de la réussite pour Decathlon et Hoka : agilité et innovation

Toutes les marques doivent se réinventer régulièrement, pour satisfaire aux besoins d’un marché qui est mouvant :

• Decathlon a entrepris de répondre aux besoins changeants des consommateurs, tout en restant fidèle à son engagement : le sport pour tous. Son nouveau logo symbolise une nouvelle ère pour l'entreprise, tout en réaffirmant ses valeurs fondamentales.
• Hoka, a su pénétrer un marché saturé en faisant preuve d’innovation : en réinventant la chaussure de running et en adoptant une stratégie de communication basée sur des ambassadeurs !

Changement de positionnement, ou de produit, sont des éléments d’agilité sur le marché. Qui a dit que les parties étaient toujours jouées d'avance ? Pas un marketeur 😉.