Comment engager en B2B sur les réseaux sociaux ?

engagement B2B

La hausse de l'utilisation des médias sociaux, liée à la crise sanitaire, encourage les entreprises à utiliser ces canaux de communication. D’abord investis par les marques B2C, les réseaux sociaux intéressent de plus en plus les « professionnels qui parlent aux professionnels ». Mais les pro ont le like moins facile ! Du moins, quand ils ont leur casquette B2B sur la tête.


Alors, pour répondre à la question « comment engager en B2B sur les réseaux sociaux ? », on va commencer par :

 

L’engagement, petit rappel

Souvent, lorsque l’on donne une page Facebook, Linkedin ou autre en exemple, on dit « Wow, XXXXX abonnés à la page ! ». Et certains chiffres donnent en effet le vertige. À votre avis, combien personnes suivent la page d’Ebay ? 11 millions d’individus ! Si l’on regarde l’un de leurs derniers posts sur le premier ordinateur de Steve Wozniak (le pote de Steve Job avec qui il a créé Apple dans un garage), on se rend compte qu’il a été liké 94 fois, commenté 63 fois et partagé 15 fois (au moment où nous écrivons cet article). L’engagement, c’est cela : le nombre de personnes qui ont liké, commenté ou partagé vos posts.
On parle en général en taux d’engagement, à savoir en pourcentage. Reprenons notre exemple. Si les 94 likes d’Ebay font rêver en valeur, en réalité, le taux de like est moindre : il représente « seulement » 0,00085% des personnes qui suivent la page d’Ebay.
Donc mieux vaut avoir peu d’amis, mais qu’ils soient engagés que beaucoup d’amis, peu engagés. Pourquoi ? Parce que les algorithmes des réseaux sociaux « poussent » les pages qui ont les taux d’engagement les plus élevés. Et tout simplement, parce que cela veut dire que votre « communauté » interagit avec vous, vous aime ❤️


Mais avant de construire une stratégie d’engagement…

C’est le b.a.ba de toute action marketing : avant de construire, voire pour construire une stratégie d’engagement, on fait d’abord son Sherlock Holmes. On zieute discréto mais avec méthodo. Désormais, cela s’appelle « faire du social listening » (on ne commentera pas !).
Et on zieute quoi ? Les concurrents bien entendu mais aussi les organismes, les fédérations, les syndicats… du secteur. Et on note les contenus qui génèrent le plus d’engagement (likes, commentaires et partages). Évidemment, il ne s’agit pas ensuite de plagier, à savoir de publier des contenus identiques mais plutôt d’évaluer si sa propre entreprise à une pertinence à « parler » sur certains de ces sujets « à succès », et sous quel angle.
Bien entendu, quand la page de votre entreprise est créée et active, on s’auto-zieute. Mesurer les posts de votre page qui ont généré le plus de likes, de commentaires et de partages vous permet d’en savoir un peu plus sur les intérêts de vos prospects et clients. Là aussi, ça se formule autrement aujourd’hui. On dit « avoir des insights clients » (encore une fois, on ne fera aucun commentaire !).
Petit conseil : quand on zieute, on le fait bien. En scrollant, on visualise vite le nombre de commentaires. Cependant, c’est uniquement en mettant le nez dedans que l’on évalue si les commentaires sont positifs… ou pas ! Donc on zieute et on fouine :)
Et puisqu’on zieute, autant rentabiliser la démarche : commencer à identifier les influenceurs du secteur et à les suivre, voire demander leurs abonnés en amis… ainsi que ceux des concurrents !
Petit aparté : tout ça, ça prend du temps.


Les taux d’engagement en B2B

Bon, autant vous le dire tout de suite, en B2B, les taux d’engagement sont moindres par rapport au B2C. Même les pros des réseaux sociaux n’obtiennent pas un nombre de clics mirobolants. Prenons l’exemple d’Hubspot. Près de 2 millions d’amis sur FB. En scrollant le long de leurs publications, on se rend compte qu’ils génèrent moins de 10 likes par post. Soit 0,0005% de taux d’engagement. Et pourtant, Hubspot se positionne comme le spécialiste de « l’inbound » ! (C’est sans doute la version 21e siècle du cordonnier le plus mal chaussé).

Regardons un autre exemple : Sodexo France. 19 000 abonnés à leur page Facebook. Pourquoi génèrent-ils plus d’engagement ? Parce qu’ils parlent de recettes de cuisine (on est tous gourmands), montrent des enfants (on est tous un peu fleur bleue) ou font des jeux concours (on aime tous jouer). Bref, ils ont B2Cisé leur contenu (B2cisé = leur contenu ressemble à celui d’une marque B2C).


Les erreurs d’analyse sur l’engagement

On l’a vu, l’engagement est à prendre avec un peu de recul. Avoir une multitude d’abonnés non engagés, ce n’est pas intéressant. Obtenir un fort taux d’engagement de la part de personnes qui ne rentrent pas dans votre cible, ne présente pas plus d’intérêt.
L’idéal est de pouvoir suivre l’internaute qui s’engage sur vos réseaux sociaux jusqu’à votre site, et regarder combien de temps il y reste et ce qu’il consulte. A ce stade, on est dans une stratégie d’acquisition, avec tracking et marketing automation.

Enfin, autre biais d’analyse : le public passif. Seule une petite minorité d’utilisateurs en ligne like, commente ou partage. Dans certaines professions, ça ne se fait tout simplement pas. Cela ne veut pas dire que votre post n’aura pas retenu l’attention. Cela ne veut pas dire non plus que votre post n’aura pas tissé le lien de la fidélité client. Certaines personnes n’interagissent pas, mais agissent ! Ou réagissent en silence. Mieux, vous aiment en silence. ❤️❤️❤️

On se retrouve bientôt pour continuer à parler d’engagement en B2B ?

Parution : 19/02/2021

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