Nous connaissons tous le sketch culte de « la lessive qui lave plus blanc que blanc » (lien : https://www.youtube.com/watch?v=7vVaWFw54ig). Qu’aurait dit Coluche de ces sociétés qui lavent leur image à coups de logo verdoyant, papier écolo et autre charabia bio ? A titre d’exemple, MacDo qui voudrait nous en faire avaler des vertes et des pas mûres avec son nouveau logo (lien : https://novelus.fr/le.blog.le.logo.mac.do.le.non.dit.de.la.com-77-54.php). Sans parler de Herta et des goûters BN, respectivement autoproclamés « 100% naturel » et « bio » !
Ceci étant dit, le greenwashing perd de son éclat. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants, l’argument écologique et de développement durable est aujourd’hui régi par des textes de loi(1) et les annonceurs peuvent s’appuyer sur des recommandations (http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/
ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf) pour mieux gérer leur communication d’entreprise. D’ailleurs, le taux de conformité des publicités basées sur des arguments écologiques a atteint 93% en 2013 contre 66% en 2006(2).
Mais le greenwashing semble aussi laisser place à une réelle prise de conscience… car le monde entier commence à voir rouge ! L’exposition universelle Milan 2015 (lien : http://www.expo2015.org/fr/index.html?packedargs=op=changeLang) se déroule du 1er mai au 31 octobre. Son thème : nutrire il pianeta. En français, nourrir la planète. Traduction universelle : comment fait-on pour nourrir 9 milliards d’habitants à l’horizon 2050 ? Société civile, chercheurs, politiques ou encore simples citoyens se penchent sur cette question depuis déjà plusieurs décennies. Des solutions émergent, voire existent. On avance. Lentement. Trop lentement. Mais on avance.
Même Coca Cola semble s’être mis sérieusement au vert ! A Milan, dans son bâtiment entièrement éco-responsable, Coca Cola présente sa bouteille 100% végétale. Une « plantbottle » dont le plastique est intégralement produit à partir de canne à sucre et de déchets de l’industrie sucrière.
Et quand on dit à Coca, « Eh, faudrait pas pousser le bouchon trop loin ! », ils nous répondent. Le choix des terres agricoles pour produire ses plantbottles - essentiellement des pâturages dégradés - a été fait en collaboration avec des universitaires, le WWF et des ONG. Quant au recyclage, avec 25% de PET recyclé et jusqu'à 30% de matière végétale, les plantbottles sont 100% recyclables.
La communication verte serait-t-elle enfin le reflet d’une réelle démarche éco-responsable ?
(1) L 121-1 et suivants du Code de la consommation, sur la publicité de nature à induire en erreur), mais aussi les recommandations déontologiques de l’ARPP, la norme ISO 14021 et les avis du CNC.
(2) Sources : Ademe et ARPP.
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