Le démarketing, en avez-vous déjà entendu parler ? Quel drôle de mot ! Un mot qui semble dire une chose… et son contraire. Un concept que vous croyez ne pas connaître alors que vous en rencontrez régulièrement des exemples. Allez, fini le suspens. L’agence de communication Novelus vous en dit plus !
Qu’est-ce que le démarketing ?
Un concept nouveau le démarketing ? Pas du tout ! Il a été inventé en 1971 par Philip Kotler, professeur de marketing, et Sidney J. Levy, enseignant chercheur. Il a donc 50 ans tout rond !
Le démarketing, pour faire simple, c’est le marketing à l’envers : il s’agit de mettre en œuvre des actions marketing qui visent à dissuader le consommateur, perdre des clients, réduire la demande de certains produits et services de façon ponctuelle ou à long terme. Atypique, non ?
Pourquoi vous connaissez déjà le démarketing ?
Dans votre quotidien, vous être confronté à cette pratique quelles que soient vos habitudes (ou presque).
Quand vous achetez votre paquet de cigarettes, quels sont les messages transmis ? Des messages de dissuasion pour préserver votre santé. Idem pour le vin avec des messages sanitaires comme « la consommation de boissons alcoolisées pendant la grossesse, même en faible quantité, peut avoir des conséquences graves sur la santé de l’enfant ». Ou encore les messages publicitaires en faveur de certains aliments : gras, sucrés…
Quels sont les cas théoriques de démarketing ?
Les inventeurs de ce concept ont défini plusieurs cas de mise en œuvre d’actions de démarketing : face à une pénurie temporaire ; pour gérer un excès de popularité à laquelle on ne veut ou peut plus répondre ; pour cibler des segments particuliers et non tous les publics ; pour rendre le produit rare donc plus attractif.
Un exemple ? Des hôtels cinq étoiles rendent difficile l’accès à leurs établissement grâce à un parking éloigné pour éviter le visiteur lambda. D’autres marques montent en gamme pour se débarrasser de clients peu ou non rentables…
Pourquoi entend-on parler de démarketing aujourd’hui ?
Sans doute à cause d’Instagram ! Ou plus généralement du tourisme de masse. Récemment, plusieurs campagnes de démarketing ont vu le jour pour des destinations victimes de leurs succès : l’arrivée de trop de touristes générant des impacts sur la population et l’environnement. C’est le cas de l’Islande suite à un afflux de visiteurs cinq fois supérieur au nombre d’habitants. Ou de la Nouvelle Zélande qui souhaite éviter un surcroit de fréquentation sur certains « spots » trop instagrammés.
Plus proches : les Calanques. Ce parc national a conçu une stratégie de communication qui vise à montrer tous les aspects des Calanques…. Au lieu de communiquer uniquement sur ses paysages magnifiques, les messages vont porter sur l’expérience réelle : voiture laissée le plus loin possible, pas d’eau, interdiction de fumer, impossibilité d’être connecté, pas de barbecue, interdiction aux kayaks de débarquer sur les corniches naturelles ou mouillage interdit pour préserver la biodiversité… Car les Calanques, ça se mérite ! Pour reprendre les termes du directeur de ce magnifique parc national, il s’agit donc d’une « campagne d’explication, d’implication du visiteur » pour inciter… à faire demi-tour : A bon entendeur, salut !
(lien vers https://www.youtube.com/watch?v=UKcrX64dhDo) !
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