Du nouveau dans les programmes de fidélisation ?

programme fidélisation client

Vous souvenez-vous des coups de tampon sur votre carte de fidélité ? Pas si vieux… (pour tout vous dire, nous avons encore quelques bonnes vieilles cartes que nous sortons chez notre coiffeur ou chez le pizzaiolo du coin). Pourtant, la carte de fidélité, c’est la préhistoire de la fidélisation ! Que s’est-il passé dans le monde de la fidélisation, et surtout que se passe-t-il actuellement ?


La fidélisation tous azimuts

Il se passe tout simplement que la fidélisation a envahi toutes les sphères commerciales. Un vrai virus du marketing qui s’attaque à tous les secteurs. Il existe même des sites internet spécialisés en programme de fidélité… pour les pharmacies !

Pourquoi ? Well, money ! Oui, tout est question de money ! Il est coûteux d’acquérir un client, il s’agit donc de le rentabiliser en le fidélisant.  Et un client fidèle est plus juteux qu’un nouveau venu : il dépense plus et est moins sensible au prix.


Des programmes de fidélité de plus en plus personnalisés

Autre nouveauté : les programmes de fidélité collent de plus en plus à chaque client. Si jusqu’à récemment, il suffisait de récompenser le client en fonction du chiffre d’affaires généré ou de sa fréquence d’achat en lui offrant un cadeau standard, désormais ce même client attend plus.

S’il vous dit « I'm in the high-fidelity first class travelling set !” (on est très Money aujourd’hui :) ! )

https://www.youtube.com/watch?v=JkhX5W7JoWI

Mais il va désormais falloir lui donner la sensation d’être unique.

Un exemple ? Starbuck. Jusqu’à peu, Starbuck avait des segments de consommateurs et envoyait 30 offres promotionnelles différentes. Aujourd’hui, sa promesse fidélité est « une boisson sur mesure qui s’adapte au goût des clients » et ce sont quelques 400 000 offres promo différentes qui sont adressées grâce à l’intelligence artificielle.

Cette ultra personnalisation s’accompagne du développement d’outils de plus en plus performants. Des logiciels de fidélisation qui permettent de segmenter, géolocaliser et proposer différents types d’animation (gamification, happy hours, chat, portefeuilles digitaux…) tout en automatisant la relation avec le client via email, SMS, push ou tout autre canal de communication.  

Pourquoi cette évolution dans la communication commerciale ? Parce qu’aujourd’hui, le client ne veut pas plus de produit, mais des expériences (ventes privées, master classes…), des récompenses qui ont un sens (réduction sur son produit préféré…), des privilèges (caisse prioritaire, livraison express…) voire des jeux ou du divertissement. D’ailleurs, après le terme gamification apparut il y a quelques années, arrive un néologisme : le retailtainment (Retail, veut dire commerce de détail. Entertainement, veut dire loisirs).
La gamification reprend les codes des jeux en ligne : des badges ou trophées gagnés en fonction du cycle de vente. Quant au retailtainment, c’est presque le monde à l’envers !


Du programme de fidélisation… au programme de retailtainment !

Oui, il y a carrément une inversion des tendances. Les programmes de fidélisation ne récompensent plus en produit supplémentaire ni en réduction, c’est désormais au consommateur de s’engager dans un programme.
Amazon Prime a poussé le concept au plus loin (enfin, pour l’instant !). Son principe ? Tu es client, tu payes ton programme de fidélité. Bon, pas cher : 5,99€ par mois. Mais quand même, tu paies pour être fidèle :(
Et comme le client a payé, il en veut pour son argent : il va donc utiliser Amazon au maximum pour rentabiliser son « investissement » mensuel.
En échange, il bénéficie d’avantages : livraison prioritaire (en 1 jour ouvré et gratuite sur des millions d’articles), accès prioritaires 30 minutes avant le démarrage de certaines ventes flash… Et surtout, il accède à du divertissement : accès limité à Amazon Music Prime (40 heures de musique par mois), catalogue exclusif sur le service de streaming (Amazon prime video), des ebooks en veux-tu en voilà (Prime Reading) et des jeux vidéo (Prime Gaming) à s’en déclencher une tendinite au pouce ! Voici le concept du retailtainment !

Le programme de fidélité est donc devenu un générateur de business à part entière. 100% conçu pour rendre le consommateur 100% addict !

Reste la question de l’éthique. Quand on lit dans un article de presse « En fonction des consommations des étudiants chez Starbucks, on peut, par exemple, prédire avec une certaine fiabilité qui aura et qui n’aura pas son diplôme », ça fait quand même un peu peur... même si la marque dit ne pas utiliser certaines fonctionnalités de l’intelligence artificielle.  

Parution : 22/03/2021

Fil RSS