L'approche subtile de la marque discrète en marketing

Parution le : 17/05/2024

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Common Projects

À contre-courant d'une époque dans laquelle les marques et les logos se placent sur tous les chemins de la communication, le marketing de la marque discrète est un concept axé sur la subtilité et l'authenticité.
Cette approche se détache des méthodes promotionnelles habituelles, et cultive une relation plus profonde et significative (qui a du sens) avec les consommateurs.


Qu'est-ce que le marketing de la marque discrète ?

Pas de logos flagrants (voire pas de logo du tout), pas de messages promotionnels directs, de publicités ou d'influenceurs : bienvenue dans le marketing de discrétion !
Les marques misent sur la qualité de leurs produits et une expérience utilisateur exceptionnelle pour véhiculer leur image. Le but est de créer un bouche-à-oreille naturel, et une fidélité de la clientèle basée sur l'expérience, plutôt que sur le simple affichage de la marque.

Discrète, mais recommandée

Saviez-vous que le bouche-à-oreille (en anglais Word Of Mouth ou WOM, littéralement le mot de la bouche, on ne parle pas d'oreille chez les Anglais) est un des leviers les plus importants en marketing ? 74 % des consommateurs américains considèrent le bouche-à-oreille comme un élément essentiel de leur décision d’achat.

28,6 % des internautes français découvrent une marque, grâce au bouche-à-oreille

Aujourd'hui, on parle même de EWOM (Electronic Word of Mouth) ou bouche-à-oreille électronique. Selon le Digital Report France 2024, c'est la deuxième source de découverte d'une marque ou d'une enseigne chez les internautes français, juste après le search (requêtes sur un moteur de recherches). Il est plus efficace que les campagnes TV, que les campagnes ads sur le web (réseaux sociaux compris) que les brochures, les emailing ou les encarts presse, les échantillons, les avis, etc. (source Digital Report France 2024 page 107).


Pour qui cette stratégie de marque discrète peut-elle être efficace ?

« À tout produit une cible, à toute cible une stratégie », pourrait être l'adage du marketeur !
La stratégie de la marque discrète est propre aux marques dont les cibles valorisent l'exclusivité, la qualité et l'expertise, et pour ceux qui cherchent à se démarquer de la culture de consommation de masse.

La discrétion, c'est chic !

Les marques de luxe, en particulier, emploient souvent des stratégies de marque discrète pour cultiver une image d'exclusivité. En limitant leur visibilité et en évitant les campagnes de publicité massive, ces marques renforcent leur attrait, auprès d'un public qui aime la sobriété et l'élégance. Les produits ne sont pas présentés comme largement disponibles ou accessibles, ce qui peut augmenter leur désirabilité parmi ceux qui cherchent des biens rares ou uniques.

Nouvelle tendance : le Quiet Luxury !
Le "Quiet Luxury" (ou luxe discret) cible les consommateurs qui préfèrent la retenue et l’authenticité à l'extravagance et à l'affichage des marques, le contraire même du bling bling : valorisation de l'artisanat et du bel ouvrage, emballages minimalistes, distribution sélective et expérience client haut de gamme. Cette approche vise à attirer ceux qui cherchent l'élégance et la qualité sans ostentation. Selon Forbes, ce positionnement produit et marketing représentera 70% du marché du luxe d’ici 2025 environ. Est-ce que cela signifie que nous ne verrons plus de monogrammes sur des sacs, ou de gros logos sur des casquettes ?

Une marque de niche peut également rester discrète

L'adoption de la modération peut également être efficace pour atteindre des segments de marché de niche. Ces segments peuvent préférer des produits qui ne sont pas largement commercialisés, souvent parce que ces produits offrent des caractéristiques spécifiques. Par exemple, un fabricant d'instruments de musique peut choisir de rester discret plutôt que de chercher une reconnaissance de marque à grande échelle.

Rester discret, peut être un engagement

Dans un monde de plus en plus conscient de l'impact environnemental et social du consumérisme, certaines marques adoptent une approche discrète pour s'aligner sur des valeurs responsables. Ces marques peuvent limiter leur production ou leur marketing pour minimiser leur empreinte écologique, attirant ainsi des consommateurs qui sont préoccupés par l'impact de leurs achats.


Elles sont si discrètes, que tout le monde ne les connaît pas

Des entreprises comme Common Projects® qui produit des chaussures de haute qualité, illustrent bien l'approche de la marque discrète. Cette marque a construit une réputation solide, principalement grâce à la qualité de ses produits, à leur design minimaliste (qui a l'avantage de moins subir les phénomènes de mode), à la satisfaction de ses clients, plutôt qu'à travers des campagnes publicitaires tapageuses.


Les défis du marketing discret : la qualité et le temps

Atteindre la notoriété sans avoir recours au marketing de visibilité traditionnel, demande du temps et le maintien d'une qualité constante des produits, car la fidélité des clients repose sur leur satisfaction continue.
En choisissant de se concentrer sur la qualité et l'expérience, plutôt que sur la publicité agressive, les marques discrètes parviennent à créer une connexion unique avec leurs consommateurs, qui valorisent de plus en plus l'authenticité et la subtilité. Pour les entreprises prêtes à prendre ce risque calculé, les retours peuvent être considérables, notamment en termes de fidélisation de la clientèle et de différenciation sur le marché.

 

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