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Elles ont défrayé la chronique en 2021 : les sneakers de la marque Lidl, chaussures jaune bleu et rouge (les couleurs de l’enseigne), vendues 12,99 euros en magasin, et revendues 1255 euros sur eBay. Même folie pour les claquettes de la marque que l’on retrouve en vente à 350 euros sur la toile, alors que leur prix initial en rayon était de 3,99 euros.

Mais quelle est la raison de ce culte étrange ? L’esthétisme ?

Sont-ce des objets trop trop beaux qui nous rendraient encore plus attrayants ? Comme les oiseaux mâles qui arborent des couleurs criardes pour attirer les dames oiseaux, les hommes aux chaussures colorées Lidl espèrent-ils plus de succès ?
Si tous les goûts et les couleurs sont incontestablement dans la nature, chez Novelus , on n’explique pas le succès des chaussures jaunes par leur stupéfiante beauté ! On n’opterait plutôt pour une méthode marketing bien connue et bougrement maligne…

Les claquettes Lidl : un objet de drop culture

La drop culture est une méthode marketing qui consiste à vendre un produit exclusif en séries limitées, sans pub et à des endroits stratégiques, afin de créer un engouement d’achat spontané, impulsif, basé sur la rareté et la peur de rater une bonne affaire. En clair, y en aura pas pour tout le monde, et c’est fait exprès !
L’objectif n’est pas forcément lié au produit de la vente…

Un effet de communication domino

L’objectif de la drop culture est lié à la récupération médiatique du phénomène qui va se créer, quand la demande va dépasser l’offre. Une stratégie à effet domino : on parle de vous partout, et tout le monde parle de vous, sans que cela ne vous coûte un sou ! Vous obtenez une com extraordinaire sur un produit amorti par le fruit de sa vente. Mieux encore, le produit arbore votre logo comme un étendard, et la photo de celui-ci sera diffusée sur tous les médias qui vont relayer l’info !
Une méthode tellement efficace que l’on pourrait se demander si la marque n’a pas intérêt à enchérir elle-même sur le marché de la seconde main…

Ne serait-ce pas des supputations que tout cela quand même ?

Examinons les faits : un raz de marée médiatique sur des claquettes jaunes en plastique fabriquées par le spécialiste du hard-discount, vendues au prix des articles de luxe en occasion ; et une enseigne qui doit encore gagner des PDM (Parts De Marché) en France :

• Lidl 6,9 %
• Leclerc 22,9 %
• Intermarché 15,2 %
• Carrefour 20,2 %
• Super U 11,3 %

_{Source : Kantar – panel Worldpanel 2022}

Élémentaire mon cher Watson, l’enseigne allemande semble devoir créer le buzz pour augmenter sa part de gâteau tricolore.

Un re-positionnement stratégique

Au-delà des coups marketing et des effets de communication, Lidl mène de front une campagne pour élargir sa cible et gagner en CSP+. Des séries limitées, des magasins végétalisés, des produits bio… La marque allemande s’éloigne de plus en plus de l’image low-cost et cherche à séduire : bobos welcome ! Et pour cela, jouer avec les codes du luxe semble être au cœur de la stratégie. Preuve en est, l’offre des magasins américains : caviar de Noël, produits signés Paris Hilton et une collection de prêt-à-porter signée Heidi Klum (je veux la voir !).

Alors à quand notre JPG (Jean Paul Gauthier) national avec une marinière jaune, bleue et rouge ?