Hashtag : dispositif technique ou marque ?

Hashtag : dispositif technique ou marque ?

29/11/2016

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Commençons par le commencement. Le hashtag, kézako ? Typographiquement parlant, il s’agit du dièse ou « croisillon » auquel est accolé un tag, à savoir un mot ou un ensemble de mots. Techniquement, c’est un mot clé cliquable. Sur le plan pragmatique, il permet d’identifier des thématiques.

Son utilisation s’est répandue sur les réseaux sociaux, Twitter en tête dans un premier temps. Elle peut s’avérer sérieuse - #BringBackOurGirls - branchée - #FoodPorn - émouvante - #jesuis… - mais aussi devenir une arme du « Dark Net » (nous ne citerons volontairement pas de #tags islamistes).

Et pour les marques ? D’abord utilisé par les jeunes, le hashtag concerne aujourd’hui toutes les tranches d’âge. Le fameux symbole #qqch est devenu un outil pour mettre en avant le contenu numérique des marques. Elles ont créé leur hashtag, voire celui de leurs produits : #chocolatnestlé, #dietcoke, #LaTêteAuCarré… Le hashtag s’invite donc désormais systématiquement dans les stratégies de communication digitale.

Mais aujourd’hui se pose la question de la propriété intellectuelle du hastag. Un réel paradoxe. D’un côté, il paraît logique qu’une marque veuille protéger son nom en la déposant précédée du célèbre croisillon. De l’autre, l’interdiction d’utilisation d’un hashtag est antinomique avec le concept même du hashtag qui est partage et propagation.

A ce jour, seule la « California central district court » aux Etats Unis considère le hastag comme un simple dispositif descriptif et non une marque. Mais pour la France, l’Europe et même le reste du monde, il semblerait qu’il puisse continuer à être enregistré à titre de marque. 

A suivre : #hashtag !