Publicité : la fin du marketing de genre ?

Publicité : la fin du marketing de genre ?

18/01/2018

Publicité : la fin du marketing de genre ?

Le marketing segmente, cible, étiquette. Il saucissonne les êtres humains par critères d’âge, de sexe, de revenu, de style de vie, de quantités consommées voire de prénom…  Et voici pourquoi Madeleine, malgré ses 30 ans, reçoit des mailings pour des pantoufles chauffantes ou des protections contre l’incontinence ! Pire, voici comment l’univers de Lilou se réduit au rose ou… au rose, celui de Milo au bleu et au ballon rond… et celui des femmes à « sois belle, souris et déhanche-toi » !

Heureusement, du Royaume Uni à l’Australie et de la Norvège à l’Afrique du Sud, une dizaine de pays ont décidé de mettre fin aux stéréotypes sexuels dans les publicités. Et les grandes marques les suivent. Leur objectif ? Eviter toute discrimination à travers les messages passés. Ou, pour reprendre le vocable anglais, mettre fin au « gender marketing ».

Le débat fait rage entre sexe et genre mais le fait est : le sexe est biologique ; le genre, culturel. Depuis quelques années, certaines stratégies de communication ne s’appuient plus sur des  représentations traditionnelles.

Dans les années 90, Calvin Klein a lancé CK One, le parfum unisexe de la génération X. Aujourd’hui, les millénials inversent les rôles. La marque d’électroménager Indésit a lancé la publicité « Do it together » mettant en scène un homme impliqué dans les tâches quotidiennes. La génération Z semble elle aussi s’affranchir de la binarité fille/garçon avec des icônes comme Christine and the Queens ou Miley Cyrus qui s’affiche en tomboy un jour puis s’hyper féminise le lendemain. Les marques de vêtements gomment toutes les barrières. Gucci lance la collection Gentral Neutral. Tommy Hilfiger fait défiler hommes et femmes sur les mêmes podiums. Depuis peu, Zara commercialise des jupes pour hommes. Sloggi présente des hipsters en soutien-gorge. Toca Boca, la série suédoise pour enfants, développe des vêtements « gender inclusive ». Et le métro londonien supprime l’expression surannée « Ladies and gentlemen ». Welcome everybody in this new world !