L’engagement des marques : une demande du consommateur

L’engagement des marques : une demande du consommateur

26/09/2019

L’engagement des marques : une demande du consommateur

On se souvient des publicités Benetton des années 80. Choquantes pour certains, engagées pour d’autres. C’était les prémisses de l’engagement des marques. Dans une période où les taux de croissance à 2 chiffres n’avaient pas encore été impactés par les crises financières, la démarche était « disruptive » dirait-on aujourd’hui : s’engager pour une cause, ne serait-ce qu’en la dénonçant.

Au fil des décennies, changement climatique oblige, les marques ont commencé à communiquer sur leurs engagements. Du greenwashing pour certaines ; de l’authenticité pour d’autres. Quoi qu’il en soit, les consommateurs ont suivi cette évolution, voire l’ont engendrée. Surtout les millenials, attentifs aux valeurs et à leur respect. Le champ des engagements des entreprises s’est étendu de l’environnemental à de multiples causes : homophobie, animaux en voie de disparition, violences conjugales, humanitaire...

Aujourd’hui, 64% des consommateurs français achètent une marque en fonction de leurs convictions. Et toujours selon cette étude, la communication sur les valeurs de la marque devient plus efficace que la communication produit.

Mais la notion de marque engagée ne va-t-elle pas aujourd’hui plus loin que la communication ?

En effet ! Ce qui était un thème de communication est devenu une raison d’être. De la communication sur les valeurs et les actions RSE, les entreprises évoluent vers une intégration de ces valeurs dans... les statuts mêmes de l’entreprise. C’est ainsi que les entreprises sociales et solidaires représentent désormais 10% des entreprises créées... et que les entreprises à mission font leur apparition. Ces dernières sont des sociétés qui prennent plusieurs niveaux d’engagement :

  • se soucier de leur impact sociétal, social et/ou environnemental
  • formaliser cet engagement dans le statut même la société
  • modifier si besoin leur modèle économique pour respecter leur engagement
  • mesurer leur impact auprès de l’ensemble des parties prenantes
  • partager équitablement la valeur créée.

Et la communication dans tout cela ? Une fois encore, elle est essentielle ! Même si l’on ne doute pas de la sincérité de « l’assureur militant », la MAIF n’a-t-elle pas effectué une énorme opération com’ en annonçant qu’elle devenait la première société à mission de France ?