Le cringe, terme venu de l'argot américain, c’est ce malaise qu’on peut ressentir en voyant une personne faire quelque chose de particulièrement dérangeant ou ridicule, accompagné d’une sensation de honte pour ce que l’on voit.
Mais ce sentiment d’embarras peut aussi se révéler un levier viral puissant, et ça, certaines entreprises l’ont bien compris. Pourquoi ça marche et comment cette stratégie peut-elle transformer un "flop" apparent en succès viral ?
L'effet cringe : entre humour, gêne et viralité
Le marketing traditionnel repose souvent sur des valeurs de perfection, de contrôle total de l’image et de la présentation. Avec le cringe, c’est tout l’inverse. Le contenu est parfois maladroit, il frôle le ridicule, mais c’est justement cette imperfection qui attire. Le succès du cringe marketing repose sur un principe simple : l’émotion forte. Que ce soit le rire gêné ou la moquerie bienveillante, sur les réseaux sociaux, ces vidéos génèrent une réaction viscérale, et donc une envie irrésistible de partager. Qui n’a jamais envoyé trois réels d’affilée à sa meilleure amie dont deux juste pour se moquer de ces protagonistes ?
Le cas Leclerc : du rire au drive
Entre humour absurde et transitions improbables, un bon exemple serait celui du Leclerc de Pont l’Abbé : ils ont explosé sur Tiktok (88.6K abonnés à ce jour) et Instagram (163 K) où ils ont même dépassé le nombre d’abonnés du compte officiel France du supermarché.
Le secret ? Une auto-dérision assumée et une capacité à jouer avec l’embarras de manière maligne.
Le cas Aprizo et Salimata : quand la gêne devient tendance
Un autre exemple du genre est la collaboration entre Aprizo, une marque de prêt-à-porter, et l’influenceuse Salimata. Chutes exagérées, transitions surprenantes, le tout mêlé à une promotion de produits et à un jeu d’actrice déroutant… Tout pour gêner, et pourtant, cette stratégie fonctionne, car Salimata sait capter l’attention dès les premières secondes, un élément crucial pour retenir un public volatile comme celui de TikTok. Ses vidéos, loin de ressembler à des publicités classiques, créent un lien émotionnel fort avec son audience. Grâce à cette approche, Aprizo a connu un beau buzz en ligne, accumulant des milliers de vues et d’interactions. La marque a désormais 268 000 followers et un taux d’engagement qui ferait fantasmer tout bon marketeur.
Pourquoi ça marche ? Le pouvoir émotionnel du cringe
Alors, pourquoi est-ce que ce contenu qui nous fait lever les yeux au ciel est-il si efficace ?
L'authenticité
Le cringe est perçu comme plus "vrai" que les publicités traditionnelles ultra-polies. En mettant en avant des imperfections, les marques apparaissent plus accessibles, plus humaines.
L'effet viral
Le cringe déclenche une émotion forte, qu’il s’agisse de rire ou de malaise. Et comme tout ce qui nous fait réagir fortement, nous avons envie de le partager. Le contenu cringeworthy est parfait pour le viral marketing, car il suscite immédiatement des conversations. On s’en moque, on se le partage, on rit, on se hérisse… Mais on en parle ! Effet boule de neige.
L’économie de l’attention
Chaque marque sait qu’elle se bat pour 8 secondes d’attention en moyenne alors pour briser notre scrolling compulsif, et maintenir notre attention, tous les moyens sont bons. Un contenu bref et imprévisible est parfait pour attirer notre regard et susciter une émotion. Pari gagné !
Les dangers du cringe marketing : jusqu’où aller ?
Bien sûr, jouer avec la gêne peut être un jeu dangereux. Une mauvaise utilisation peut vite se transformer en échec monumental. Si le public perçoit la tentative de créer du "cringe" comme forcée ou malhonnête, le retour de flamme peut être brutal.
C’est pourquoi il est crucial de maintenir un équilibre délicat entre l’authenticité et le ridicule. Il faut que le cringe reste une stratégie et non un accident.
Un levier d’engagement pour les jeunes générations
Les plateformes comme TikTok et Instagram ont permis l'essor du "cringe marketing", particulièrement auprès des jeunes générations. Ces formats courts et spontanés permettent de tester facilement des concepts décalés. Les Gen Z sont plus enclins à partager du contenu qui fait rire ou qui surprend, même si cela passe par le malaise. Ce type de contenu est une façon de toucher directement cette audience, avide de nouveauté et d'authenticité.
Le meilleur pour la fin :
En quelques mois, Alexia Blanchy, l’agent immobilier de la gêne, a multiplié son nombre d’abonnés par dix et son chiffre d’affaires par trois, en pleine crise de l’immobilier. Elle est désormais arrêtée dans la rue à Bordeaux : "C’est vous Audaaace ?!".
Comme pour toute stratégie de communication, social media ou pas, la clef de la réussite est de connaître parfaitement votre cible et de trouver la bonne manière de lui parler.
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