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Le marketing olfactif est en plein essor mais va-t-il être battu en brèche par le mouvement anti-parfum qui se développe notamment aux USA et au Canada ? Mettons un peu notre nez là-dedans !

Qu'est-ce que le marketing olfactif ?

Le marketing olfactif consiste à "utiliser les odeurs à des fins marketing et commerciales". Au quotidien, nous sommes tous confrontés au marketing olfactif : les supermarchés regorgent de papiers toilettes, lessives et autres yaourts parfumés. Le parfum d'un produit est, en soi, un argument de vente.

Le marketing olfactif est aussi utilisé dans les magasins pour renforcer l'expérience client... et bien-sûr augmenter les ventes. Toutes les personnes qui sont entrées chez Abercombie en ont senti le parfum - Fierce - avec plaisir pour certains, déplaisir pour d'autres. Autre exemple : Renault a décidé de diffuser des parfums présentant des notes de rose et de violette pour impliquer la femme dans la conclusion de la vente.

La signature olfactive

Aujourd'hui, on parle carrément de signature olfactive. L'univers olfactif enrichit l'identité de la marque au même titre que l'univers visuel (logo, charte graphique...). L'engouement dépasse les simples marques. Les compagnies aériennes, les hôtels et même les villes ont désormais leur parfum : Montpellier a son "eau de Montpellier" depuis 2018 et son "eau de Cologne de l'Ecusson" depuis décembre 2019.

Un mouvement anti-parfum

Mais voilà, le marketing olfactif se trouve aujourd'hui confronté au fragrance free. Ce mouvement anti-parfum né aux Etats Unis est mu par deux arguments : la nuisance olfactive et les méfaits des microparticules que génèrent les parfums sur la santé. Ce 2e aspect va crescendo : le nombre de personnes hypersensibles aux produits chimiques multiples s'est accru en 10 ans. Les procès se multiplient, avec d'un côté la revendication du droit constitutionnel de se parfumer et de l'autre l'impact sur la santé. Ce mouvement "no-scent" prend en compte les parfums mais aussi les laques, lotions, désinfectants pour les mains…  Aux Etats-Unis et au Canada, il est de plus en plus souvent interdit de fumer et de rentrer parfumé dans des bâtiments ou transports publics.  Certains restaurants définissent désormais des zones "fragrance free" et il existe même sur tripAdvisor une sélection de "Fragrance free hotel room".
Nouveau marché oblige : certaines marques de parfum créent des parfums "no-perfume" - à savoir à l'odeur très subtile… mais qui s'avèrent particulièrement chargés en matières synthétiques !

En Europe, le marketing olfactif va sans doute devoir prendre en considération le mouvement "fragrance free", dont la tendance se diffuse pour l'instant aux Pays-Bas, au Royaume-Uni. Néanmoins, plusieurs sociétés de transports effectuent actuellement des tests pour diffuser des parfums dans certaines stations ou dans certaines rames... et pour l'instant, voyageurs et conducteurs plébiscitent l'utilisation de parfums.