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Testée en 2017, suspendue en 2018. La publicité éphémère a été plus qu’éphémère. Bordeaux, Nantes et Lyon : trois tentatives, trois échecs.

Qu’est-ce que la publicité éphémère ?
Il s’agit d’une publicité au sol qui disparaît dans un délai très court. Plus exactement, des marquages publicitaires biodégradables sur les trottoirs. Cette pratique  porte d’autres noms comme marquage au sol, publicité sur les trottoirs, clean tag, clay tag…

Les premières tentatives ont d’abord été menées sans règle par quelques commerçants ou publicitaires en herbe, en appliquant un procédé d’une grande simplicité : le pochoir. Certains utilisaient une base aqueuse, d’autres la craie, d’autres enfin le karcher, le message « imprimé » devenant alors la partie « propre » du sol. Pas bête, non ? Même en termes d’image. Des régies publicitaires sont d’ailleurs nées comme la start-up Biodegr’AD qui propose des réseaux thématiques nationaux : shopping, sport, culture…

Les arguments de vente de la publicité au sol ? Ils sont multiples : un support original, une approche écologique, le guidage du consommateur sur les derniers mètres particulièrement adapté à un objectif de trafic, la possibilité de décliner la communication localement…

En décembre 2017, un décret a autorisé l’expérimentation de cette pratique dans 3 villes de France, moyennant certaines conditions dont des publicités visibles moins de 10 jours et ne pouvant excéder 2,50 m2. Moins d’un an plus tard, les ministères de l’économie, de l’environnement et de la sécurité routière ont suspendu les expérimentations. Dès janvier 2018 pour les 2 premières villes ; en octobre 2018, pour Lyon. Raisons invoquées dans le décret ? Aucune. Certains titres de presse évoquent le fait que les sociétés qui ont proposé ces publicités n’ont pas respecté certaines conditions, notamment la demande d’autorisation et d’emplacements. D’autres journaux expriment le rejet des associations de résistance à l’agression publicitaire ou le non consentement des maires ne serait-ce qu’à l’expérimentation.  

Bref, la publicité ne fera pas le trottoir, ironisent les « anti »… là où les personnes en faveur de la pub éphémère la considèrent plus eco-friendly que les flyers et autres affiches. Le débat est-il encore ouvert ? D’autres tentatives vont-elles naître ? Va-t-on vers des cas de jurisprudence ?... On vous tiendra informés !