La publicité à la télé, vous en avez déjà fait ? Auparavant, seules les grandes entreprises s’adressant à une cible nationale et avec un trèèèèès gros budget communication pouvaient y avoir accès. Mais ça, c’était avant !
Pourquoi ça change ?
Parce que la loi change. Jusqu’à présent les chaînes de télévision françaises avaient pour obligation de diffuser un flux publicitaire unique. Ça n’est plus le cas ! Depuis le 5 août 2020, un décret « autorise de manière encadrée la publicité segmentée, c'est-à-dire la possibilité pour les services de télévision de ne pas proposer sur leur zone de service les mêmes messages publicitaires à l'ensemble des téléspectateurs mais au contraire de diffuser des messages publicitaires mieux adaptés aux zones de diffusion et aux téléspectateurs ».
Pourquoi c’est intéressant pour les chaînes de télévision ?
Pour des raisons d’équité… financière ! Avant, seuls les géants du numérique comme Google ou Facebook Ads pouvaient géolocaliser et cibler socialement les messages. Conséquence : ils multipliaient les ressources publicitaires en multipliant zones et cibles sociodémographiques ou comportementales, là où la télévision ne pouvait proposer qu’un message national.
Désormais, les critères de ciblage pour la TV sont larges comme le prouve la liste des cibles 2020 de TF1 Pub. Par exemple : femmes, de 25 à 34 ans, de CSP+, sur la zone de chalandise de Marseille et ne regardant que des replays. Précis tout ça, non ?
Il va donc de soi que, comme sur internet, les publicités sont désormais définies en fonction des données personnelles et des habitudes télévisuelles des téléspectateurs.
Pourquoi c’est intéressant pour les annonceurs ?
Cette autorisation est bien sûr séduisante pour les grandes sociétés qui peuvent affiner leur communication. Par exemple, l’enseigne Leroy Merlin de Lille fête ses 50 ans : elle peut désormais s’adresser uniquement à la zone de chalandise concernée tout en passant par une chaîne nationale.
Mais dorénavant, c’est aussi intéressant pour de plus petits annonceurs que sont les PME et les TPE. Le coût de production d’un film publicitaire reste identique quelle que soit sa diffusion. En revanche, le ciblage permet de payer uniquement pour la cible choisie. La télévision devient ainsi accessible à un plus grand nombre d’annonceurs. Un article de La Croix cite différents types d’annonceurs parmi les premiers à tester ce nouvel eldorado publicitaire : programmes immobiliers, offices de tourisme, torréfacteur…
Et pour les téléspectateurs ?
Seuls les foyers équipés d’une télévision par box internet ou d’une télévision connectée peuvent avoir accès à la publicité ciblée. Les opérateurs sont dans l’obligation de demander l’accord des téléspectateurs qui, toujours selon La Croix, auraient répondu favorablement pour les trois quarts d’entre eux.
Pour le moment, la publicité ciblée en télévision est encore en rodage. À ce jour, un an après le feu vert, le site Les Numériques annonce la diffusion d’une centaine de campagne pour un coût de 15 000 € en moyenne.
Jouons les devins. Nous, on parie que ces nouveaux espaces publicitaires télévisés vont exploser. Et vous ?