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Savez-vous parler la novlangue marketing ?

Vaste sujet qui complique parfois les échanges entre une agence et ses clients. Ce qui est du ressort de notre culture professionnelle prête parfois à sourire. Certains y voient une pointe de snobisme quand ce n’est pas un brin de suffisance, d’entre-soi voire un manque de simplicité...  

Combinant français, anglais, acronymes divers et variés cette façon de s’exprimer plonge souvent nos auditeurs dans la perplexité. Difficile de comprendre growth hacking, brand content, onboarding, lead nurturing, customer centricity, storytelling, insight, engagement, touchpoint, social listening*, quand on n’a pas la référence.

La novlangue marketing fait sa loi depuis 20 ans dans les métiers de la publicité, du numérique et du conseil corollaire de la digitalisation de notre société et de ses organisations, à commencer par les entreprises. Certes elle traduit l'évolution naturelle de nos professions largement ouvertes sur le monde. Mais elle ressemble aussi à un idiome artificiel qui impressionne plus qu’il n’explique pour les non-initiés. Et ils sont légion. 

Une langue pro sur toute la ligne. 

Chaque corporation a son propre langage. Les charpentiers parlent de chevrons, les médecins de doppler, les restaurateurs de runners, les pros du marketing et de la com’ n’échappent pas à la règle émaillant leurs conversations, mails, posts et recos d’une kyrielle de mots issus de ce que l’on appelle une langue de spécialité. C’est à dire un champs lexical destiné à communiquer rapidement entre professionnels partageant les mêmes références. Et il en existe un pour chaque métier. 

Entre spécialistes du digital cela va plus vite de parler de conversion funnel* que du parcours complet d'un internaute jusqu'à l'achat. Le problème apparaît lorsque ce jargon est servi à un directeur commercial ou à un CFO* peu rompu à l’exercice et bien plus préoccupé par la façon dont on va lui acheter ses produits ou services. 

Pourquoi tant d’anglicisme ?

Cela ne doit rien au hasard. Mondialisation oblige, l’immense majorité des innovations qu’elles soient numériques, ou pas, nous vient de pays anglo-saxons.Les concepts créés sont donc diffusés dans la langue de Shakespeare. Il en va de même pour la culture, la musique, la mode, les jeux vidéo, le cinéma, les réseaux...

Les grandes agences de pub appartenant à des groupes internationaux, utilisent l’anglais dans leurs échanges. Naturellement nous leur avons emboîté le pas.

Enfin, le marketing digital repose sur des plateformes dont l'interface et la documentation sont anglophones. CRM, KPI, ROI, CTA ou UX* sont directement importés des outils que nous utilisons au quotidien. 

Une langue efficace... mais pas toujours

Tous les anglicismes ne sont pas inutiles. Certains désignent des réalités techniques sans équivalent en français. Ainsi, benchmark, persona ou A/B testing* renvoient à des méthodes codifiées comprises internationalement.

Dans ce cas, le vocabulaire joue pleinement son rôle : faire gagner du temps, éviter les ambiguïtés et permettre à des équipes réparties dans plusieurs pays de se comprendre et de travailler ensemble.

C’est moins utile lorsque le mot anglais remplace un de nos termes parfaitement suffisant. Pourquoi remplacer réunion par meeting, retour par feedback ou feuille de route par roadmap... Par ce que c’est plus chic, plus jeune, plus dans l’air du temps ? Ici encore, ce sont le dosage et l’empathie qui doivent présider. Être entendu de nos interlocuteurs et rester crédibles imposent une certaine forme de rigueur dans le choix des mots. Il en va comme avec l’alcool la novlangue marketing est à utiliser avec modération. 

La langue de Molière est-elle en danger ?

Non pas vraiment, la novlangue en fait massivement usage. De plus, la loi Toubon la protège depuis 1994 nous engageant à préférer un terme français équivalent à un anglicisme. 

La langue française est vivante et donc évolue au fil du temps, s’enrichissant de mots nouveaux. Elle ne s’appauvrit pas, mais s’adapte.

C’est pour cela que dans l’agence nous acceptons sans broncher de « brainstormer », on ne lance plus un projet on le « kick off » et au lieu de travailler sur une campagne nous construisons un « dispositif omnicanal orienté datas », on ne s’appelle plus on se fait des « calls »...

Pour autant nous mettons un point d’honneur à utiliser en permanence un français irréprochable. Car, nous en sommes persuadés, la novlangue a de beaux jours devant elle grâce à l’IA utilisée par de nombreuses entreprises pour traduire nos propos techniques en langage clair, compréhensible de tout un chacun. A commencer par nos clients. N’oublions pas le vieil adage : Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. 

Petit glossaire (non exhaustif) de la novlangue marketing

• A/B Testing : test comparatif. 
• Agent (IA) : agent intelligent.

Définition : programme d'intelligence artificielle capable d'exécuter plusieurs tâches de manière relativement autonome.

• Bassin d'audience : population potentiellement touchée.

À quoi ça sert ? Évaluer la taille du marché ou d'une cible.

• Benchmark : étude comparative en français.

Définition : analyse des pratiques de concurrents ou d'entreprises reconnues comme performantes.

• Brand Content : contenu de marque.

Définition : contenus éditoriaux produits par une marque sans objectif publicitaire immédiat.

• Brand Purpose : raison d'être de la marque.

Définition : mission sociétale ou contribution que la marque affirme apporter au-delà de la vente de ses produits.

• Click Through Rate (CTR) : taux de clic.

Définition : pourcentage de personnes ayant cliqué après avoir vu une publicité ou un lien.

• CMO (Chief Marketing Officer) : directeur marketing.

Définition : responsable de la stratégie marketing de l'entreprise.

• CFO (Chief Financial Officer) : directeur financier.

Définition : responsable des finances de l'entreprise.

• Customer Centricity : culture orientée client.

Définition : approche plaçant les besoins du client au centre des décisions de l'entreprise pour améliorer l'expérience client et la fidélisation.

• Dark Social : partage privé.

Définition : échanges de contenus via des canaux non mesurables (WhatsApp, Messenger, SMS, e-mails...).
À quoi ça sert ? Comprendre une partie du trafic invisible aux outils d'analyse.

• Développer le pipeline : alimenter le portefeuille d'opportunités.

Définition : augmenter le nombre de prospects ou de projets susceptibles de devenir des clients.

• Engagement : interactions.

Définition : ensemble des réactions suscitées par un contenu (likes, commentaires, partages...) pour mesurer l'intérêt du public.

• Expérience phygitale (ou physitale) : expérience combinant physique et numérique.

Définition : parcours mêlant interactions en présentiel et outils digitaux.
À quoi ça sert ? Fluidifier et enrichir l'expérience utilisateur.

• Fine-tuning : réglage fin d'un modèle d'IA.

À quoi ça sert ? Améliorer ses performances sur un domaine particulier.

• Growth Hacking : croissance accélérée.

Définition : Basée sur l’expérimentation continue et l’économie de moyens cette méthode consiste à mettre en œuvre les techniques de marketing digital les plus efficaces, dans le but de  développer rapidement une activité. 

• Guideline : guide de référence.

Définition : document définissant les règles à respecter (charte graphique, ton éditorial, bonnes pratiques...).

• Hallucination (IA) : erreur de génération.

Définition : réponse produite par une IA qui paraît crédible, mais qui est fausse.

• Insight : données terrains chiffrées 
• KPI (Key Performance Indicator) : indicateur clé de performance.

Définition : mesure utilisée pour évaluer l'atteinte d'un objectif.

• Lead Nurturing : alimenter (en information) des prospects.

Définition : actions destinées à accompagner progressivement un prospect jusqu'à l'achat.

• MQL (Marketing Qualified Lead) : prospect qualifié.

Définition : prospect considéré comme suffisamment intéressé pour être transmis aux commerciaux.

• Networking : développement de son réseau professionnel.

Définition : création et entretien de relations professionnelles.

• Onboarding : intégration, accueil.

Définition : accompagnement d'un nouveau client, collaborateur ou utilisateur lors de sa prise en main.

• Persona : portrait-type de client.

Définition : représentation fictive d'un client idéal construite à partir de données réelles.

• Pipeline : portefeuille d'opportunités.

Définition : ensemble des prospects ou projets en cours de traitement.

• Purpose : raison d'être.

Définition : contribution qu'une entreprise souhaite apporter à la société au-delà de sa mission économique.

• Scalabilité : capacité à changer d'échelle.

Définition : aptitude d'une organisation ou d'un système à absorber une forte croissance sans dégradation majeure de ses performances.

• Social Listening : veille des réseaux sociaux.
• SQL (Sales Qualified Lead) : prospect qualifié par les commerciaux.

Définition : prospect jugé suffisamment mûr pour recevoir une proposition commerciale.

• Storytelling : communication par le récit.

Définition : technique consistant à raconter une histoire pour transmettre un message ou créer de l'émotion.

• Taux d'engagement : niveau d'interaction.

Définition : rapport entre le nombre d'interactions et la taille de l'audience.
À quoi ça sert ? Évaluer l'intérêt suscité par un contenu.

• Touchpoint : point de contact.

Définition : chaque interaction entre une marque et un client (site web, magasin, publicité, SAV, réseaux sociaux...).

• Trafic organique : trafic naturel.

Définition : visiteurs arrivant sur un site web sans passer par une publicité payante, principalement via les moteurs de recherche.

• UI (User Interface) : interface utilisateur.

Définition : aspect visuel et interactif d'un site ou d'une application.

• UX (User Experience) : expérience utilisateur.

Sources :

https://www.academie-francaise.fr/la-langue-francaise/terminologie?
https://www.academie-francaise.fr/preface-de-louvrage-nayons-pas-peur-de-parler-francais?
https://www.definitions-marketing.com/