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Après l’épisode 1 qui apportait une définition et l’épisode 2 qui présentait l’évolution de la technique, voici l’épisode 3 de notre saga sur le story-telling. Last but not least, cet épisode répond à la question : le story-telling, mais pourquoi ça marche ?

Il n’y a pas une réponse mais des réponses. On vous a déjà révélé la première : qu’on soit petit ou grand, on aime les histoires ! D’autres raisons sont en lien avec l’évolution de cette technique narrative. On aime les vidéos, on aime l’humour, on aime (bof !) les réseaux sociaux…

Mais la principale raison du succès du story-telling, c’est l’émotion. Le story-telling est un pas de côté par rapport au discours business. On quitte le produit, on quitte l’entreprise, on quitte le statut de consommateur… pour se retrouver dans l’humain. Un exemple ? D’accord ! Vous êtes prêts pour une séquence « Oh, trop mignon ! » ?

Voici le contexte. On est dans une entreprise américaine implantée dans le monde entier : Johnson & Johnson. La direction décide de permettre l’extension du congé parental. Rédige-t-elle une simple note de service pour en informer ses salariés ? Non, Johnson & Johnson choisit de le raconter en histoires.

Comment ? Johnson & Johnson interviewe des mamans et des papas salariés… et publient ces histoires personnelles sur le site internet de l’entreprise, dans la rubrique « Our stories ». Des vidéos complètent le récit. par ici

Bingo : l’émotion est au rendez-vous. De vraies personnes parlent et parlent… de bébés ! Presque aussi émouvant que des gifs de chatons !

Tous les ingrédients du story-telling sont là. Chaque personne interviewée nous embarque dans son histoire personnelle en quelques lignes ou quelques mots. On s’identifie. On compatie. On s’émeut !

Regardons de près ces témoignages : des versions actualisées du bon vieux conte ! Comme un héros de conte, chaque parent est confronté à un conflit : d’un côté un désir, de l’autre des obstacles. Le désir : passer du temps avec ses enfants. Les obstacles : le risque de générer de problèmes dans l’entreprise par son absence… « I felt conflicted between my traditional beliefs and our real-life situation »¹, explique l’un des interviewés.

Chez Johnson & Johnson, le héros-salarié dépasse ces conflits et le dit : « I was able to balance work with family »².

Dans cette campagne en forme de story-telling, chaque parent incarne les valeurs de Johnson & Johnson. En interne, ce discours narratif génère un fort sentiment d’appartenance. Diffusée en externe, cette campagne permet de développer la « marque employeur ». On a envie de rejoindre Johnson & Johnson. Une entreprise humaine… presque une famille !


¹ J’étais tiraillé entre mes croyances traditionnelles et notre situation réelle.
² Je suis arrivé à équilibrer ma vie professionnelle et ma vie familiale