Tendances et prédictions médias 2020 : Episode 3

Après vous avoir présenté les tendances technologiques qui transformeront les médias en 2020, puis les nouveaux espaces que les marketeurs vont pouvoir s’approprier, nous vous présentons aujourd’hui le contexte et les catalyseurs du changement qui influeront sur les stratégies marketing à venir.

Societing

Nous vous parlions, dans un précédent post, du Brand purpose et de l’importance de donner du sens à l’action d’une marque. Bernard Cova, professeur de marketing et de sociologie de la consommation, va plus loin : « pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action recherchée se déroule dans la société et non plus seulement dans le marché. Le terme « societing » ne paraît-il pas plus adapté ?
L’entreprise, n’est alors plus seulement un acteur économique, elle devient un acteur sociétal. Elle doit afficher ses valeurs, prendre position sur des sujets de société et même interpeler les représentants politiques.
Citons l’exemple de la start-up The Female Company qui, pour contourner la taxe de 19% qui s’applique en Allemagne sur les protections périodiques, a créé un livre (les livres sont taxés à 7% en Allemagne), le tampon Book, dans lequel sont glissés 15 tampons qui échappent ainsi à la taxe de 19%.
Le consommateur d’aujourd’hui est conscientisé. L’engagement (réel) des marques devient donc un levier de pérennité et de développement incontournable.
 

L’émiettement des cookies

Cela fait plus de 20 ans que les cookies sont utilisés pour suivre les comportements en ligne, améliorer l’expérience utilisateur ou réaliser un marketing digital ciblé.
Mais dans un monde où la confidentialité des données prend de + en + d’importance et où l’influence du RGPD s’étend au-delà des frontières de l’Europe, cette ère semble toucher à sa fin.
Et l’arrivée des bloqueurs de cookies sur Safari, Google Chrome ou Firefox semble signer l’arrêt de mort desdits cookies.
Alors que 76% des marketeurs reconnaissent déjà avoir du mal à évaluer leur performance multicanale, les spécialistes de la Data vont donc devoir trouver de nouvelles solutions de mesures… mais soyons clairs, la fin des cookies est annoncée, mais ce ne sera pas pour 2020 !

Data Dilemma – mieux utiliser les données

Les nouvelles technologies de collecte et de traitement des données ont permis aux marketeurs d’affiner la connaissance qu’ils ont de leurs cibles, pour leur envoyer des messages toujours plus personnalisés.
Les marques doivent maintenant faire attention à ne pas franchir la frontière entre pertinence et intrusion.
S’il semble certain que les annonceurs vont continuer à utiliser la data pour mieux optimiser la performance de leurs campagnes, il y a de fortes chances qu’ils tendent à s’appuyer sur de la data « éthique » ou « légitime ».
Un bon exemple de cette tendance est H&M qui a mis en place un styliste virtuel sur WeChat : les données collectées servent à créer de nouvelles collections qui répondront directement aux attentes exprimées par les clientes.
A suivre…

Le In-Housing : danger ou opportunité ?

L’internalisation par l’annonceur du marketing digital et de l’achat programmatique est une tendance forte.
NDA : l'achat programmatique désigne un procédé plus ou moins automatisé d'achat d’espaces publicitaires sélectionnés dans le cadre d'un plan médias (dixit definition-marketing.com). L’objectif est de délivrer des annonces ciblées à un consommateur, au meilleur endroit, au meilleur moment.
Cet « in-housing » ne fait donc pas la joie des agences de marketing, mais permet aux annonceurs de reprendre le contrôle de leurs données, de leur budget, et de leurs actions.
Mais ceci a une limite : comment maintenir en interne le niveau de compétence dans un domaine en perpétuelle innovation ?
Les agences de marketing ont donc encore un bel avenir devant elles mais elles vont devoir évoluer, rester en veille permanente et travailler en partenariat avec les équipes internes de leurs clients pour leur apporter un niveau de compétences élevé et des conseils experts.
Exemple de ce phénomène avec Unilever.


Voilà, nous avons fait le tour des prédictions des tendances marketing et médias pour 2020 délivrées par Kantar Médias. Si vous souhaitez retrouver tout le détail de ces prédictions c’est ici.

Parution : 02/03/2020